Eine irreführende Annahme, die viele Unternehmen teuer zu stehen kommt
Die meisten Personalmarketing-Maßnahmen im Mittelstand richten sich an dieselbe Gruppe: Menschen, die gerade aktiv nach einem neuen Job suchen. Diese Gruppe ist real, aber kleiner als viele denken. Je nach Branche und Berufsfeld sind es nur 15 bis 20 Prozent aller verfügbaren Fachkräfte.
Die übrigen 80 bis 85 Prozent befinden sich in einem festen Beschäftigungsverhältnis. Sie suchen gerade nicht. Und sie werden über klassische Stellenanzeigen schlicht nicht erreicht. Trotzdem wechseln sie ihren Arbeitgeber, wenn das richtige Angebot erscheint.
Wechselbereit, aber unsichtbar
Was hält jemanden in einem Job, der ihn nicht vollständig zufriedenstellt? Meist ist es schlicht das Fehlen einer überzeugenden Alternative. Studien zur Arbeitnehmerzufriedenheit zeigen regelmäßig, dass ein erheblicher Anteil der Beschäftigten grundsatzlich offen für einen Wechsel wäre, diesen Schritt aber nicht aktiv vorantreibt. Der Auslöser ist fast immer ein konkretes Angebot, das im richtigen Moment erscheint: auf dem Smartphone beim Abendscrollen, auf einem sozialen Netzwerk beim Mittagessen, in einem Kurzvideo, das jemand weitergeleitet hat.
Diese Kandidaten kommen nicht über Stellenportale. Sie kommen über Inhalte, die sie treffen, wenn sie gerade nicht suchen.
Wie man Menschen erreicht, die nicht suchen
Das Prinzip ist dasselbe, das jede gute Produktwerbung anwendet: Man spricht Menschen an, bevor sie einen Bedarf haben, damit sie sich erinnern, wenn er entsteht. Im Personalmarketing bedeutet das:
- Sichtbarkeit auf den richtigen Kanälen aufbauen. Wo verbringen Industriemechaniker, Zerspanungstechniker oder Bauleiter ihre Freizeit? Auf sozialen Netzwerken und Videoplattformen. Dort, wo authentische Einblicke in den Arbeitsalltag gezeigt werden, entsteht Aufmerksamkeit.
- Gezielte Anzeigenkampagnen schalten. Digitale Werbeplattformen ermöglichen eine sehr präzise Ausspielung nach Region, Alter, Qualifikation und Interessen. Ein Betrieb in NRW kann gezielt Personen aus einem 40-Kilometer-Radius ansprechen, die in einem bestimmten Berufsfeld tätig sind.
- Eine Arbeitgebermarke aufbauen, die auch ohne aktive Suche überzeugt. Wer als guter Arbeitgeber bekannt ist, wird erinnert. Wenn jemand dann doch anfangt zu suchen, ist die Entscheidung oft schon gefallen.
Warum Authentizität hier entscheidend ist
Passive Kandidaten sind skeptischer als aktiv Suchende. Sie haben keinen Leidensdruck und keine Eile. Was sie überzeugt, sind keine hochglanzpolierten Versprechen, sondern echte Einblicke: ein Video aus der Fertigung, ein Gesicht hinter dem Unternehmensnamen, ein ehrliches Statement eines Kollegen über den Arbeitsalltag.
Genau hier liegt der Unterschied zwischen Unternehmen, die passive Kandidaten erfolgreich ansprechen, und solchen, die es versuchen und scheitern. Nicht das Budget entscheidet, sondern die Glaubwürdigkeit der Botschaft.
Praktische Konsequenzen für Ihr Recruiting
Wenn 80 Prozent der relevanten Fachkräfte außerhalb Ihres aktuellen Suchradius liegen, hat das eine klare Konsequenz: Recruiting, das ausschließlich auf aktiv Suchende setzt, schneidet sich von der Mehrheit des Potenzials ab. Die Betriebe, die heute noch ausreichend Bewerbungen erhalten, sind in den seltensten Fällen jene mit den besten Stellen, sondern jene mit der besten Sichtbarkeit beim richtigen Publikum.
